SVODs stawiają na wzrost w Europie Środkowo-Wschodniej

Europa Środkowo-Wschodnia nie była dotychczas w centrum zainteresowania amerykańskich streamerów, ale wraz z zakończeniem wdrażania w Ameryce Łacińskiej i Europie Zachodniej, uwaga przeniosła się na kraje takie jak Polska, Czechy (Czechy), Bułgaria, Rumunia, Słowenia i inne Węgry (z Turcją i Rosją). Netflix jest również dobrze ugruntowany w Amazon Prime, ale uruchomienie Disney+ i SkyShowtime może zaniepokoić, a może nawet zdetronizować liderów rynku.

W latach 2020-21 usługi przesyłania strumieniowego na całym świecie doświadczyły odrodzenia z powodu działań związanych z pandemią w domu, a Europa Środkowo-Wschodnia (CEE) nie była wyjątkiem. Całkowita liczba subskrypcji wideo online w regionie osiągnęła 31 milionów w 2021 r., w porównaniu z 25 milionami w 2020 r Omdia.

Ponieważ coraz więcej usług OTT postrzega region jako punkt ekspansji, oczekuje się, że baza abonentów SVOD w Europie Środkowo-Wschodniej wzrośnie o ponad 60% od 2020 do 2022 r., głównie dzięki Netflix i uruchomieniu HBO Max i Disney+ Analiza amperów. Oczekuje się, że ten silny wzrost utrzyma się w przyszłości, wspierany przez wprowadzenie nowych usług, w tym SkyShowtime, oraz ciągłą poprawę dostępności łączy szerokopasmowych.

W większości krajów regionu do niedawna subskrypcyjny krajobraz OTT ograniczał się zasadniczo do Netflix i Amazon Prime Video. Brak alternatywnych opcji OTT ma ograniczoną churn, ale będzie się zwiększać. Przeciętny użytkownik SVOD w Europie Środkowo-Wschodniej subskrybuje 1,6 usług, ale wraz z pojawieniem się większej liczby konkurentów z USA może nastąpić rotacja (subskrybowanie różnych usług o różnych porach roku) wśród widzów świadomych ceny, mówi Callum Sillars, starszy analityk w firmie Amper . „Ponieważ rynek zostaje zalany zalewem konkurencyjnych usług SVOD, tańsze poziomy obsługiwane przez reklamy mogą udowodnić różnicę i stanowić klucz do wzrostu na stosunkowo wrażliwym na ceny rynku”.

To mgłównych międzynarodowych streamerów w Europie Środkowo-Wschodniej

Chociaż Netflix jest daleki od osiągnięcia nasycenia, staje w obliczu rosnącej konkurencji, ponieważ międzynarodowi, lokalni i regionalni gracze zaczynają nadrabiać zaległości. W pierwszym kwartale 2022 r. Netflix zawiesił działalność w Rosji, co spowodowało utratę 700 000 subskrybentów, ale poza tym Ampere spodziewa się dalszego wzrostu. Większość regionalnych abonentów Netflix znajduje się w Polsce — według Omdia około 2 mln. Lokalna produkcja oryginalnych treści została również ograniczona do Polski.

„Netflix zrobił duży krok w Polsce” – mówi Sillars. „W 2016 roku był to pierwszy rynek w Europie Środkowo-Wschodniej, na którym Netflix zlokalizował swoje usługi. Ma ponad 40 polskich tytułów w produkcji, a Polska otrzymała do tej pory ponad 100 milionów dolarów na inwestycje w oryginalne treści. Nowe warszawskie biuro będzie wkrótce działać jako hub dla regionu – znak przyszłych inwestycji, a Polska ma znaleźć się w centrum planów Netflix w Europie Środkowo-Wschodniej.

Podobnie jak w innych miejscach, Apple TV+ pozostaje w dużym stopniu uzależniony od właścicieli urządzeń Apple, a usługa cieszy się ograniczonym zainteresowaniem poza zasięgiem tej podstawowej bazy użytkowników. „W Europie Środkowo-Wschodniej penetracja urządzeń Apple pozostaje znacznie niższa niż w Europie Zachodniej, ponieważ drogie urządzenia stanowią barierę wejścia i spowalniają sukces Apple TV+ w regionie” – mówi Sillars.

Matthew Evenson, analityk ds. telewizji i wideo online w firmie Omdia, dodaje, że region wydaje się obecnie mieć niższy priorytet zarówno dla Amazona, jak i Apple, chociaż Amazon opublikował jego zlokalizowaną wersję Sklep e-commerce w Polsce w zeszłym roku, dzięki czemu może teraz oferować więcej korzyści Prime, co zwiększy liczbę subskrybentów Prime, a to z kolei może przyciągnąć więcej subskrybentów do oglądania treści Prime Video”.

Zarówno HBO Max, jak i Disney+ zostały niedawno wprowadzone w Europie Środkowo-Wschodniej w I i II kwartale 2022 r. HBO Max czerpie korzyści z przejścia swoich dotychczasowych operacji płatnej telewizji i usługi quasi-SVOD HBO Go na platformę HBO Max obsługującą wyłącznie SVOD „i dlatego może spodziewać się silnej bazy użytkowników od momentu premiery” – sugeruje Sillars.

„Disney+ wprowadza nową ofertę na wiele rynków Europy Środkowo-Wschodniej i ma duży potencjał do zakłócenia rynku. Disney+ wzmocni swoją bazę abonentów startowych dzięki umowom pakietowym w Polsce, dzięki czemu usługa będzie dostępna dla milionów użytkowników, a silny wzrost poza tymi pakietami jest oczekiwany w okresie prognozy.

Paramount jeszcze nie uruchomił swojej usługi przesyłania strumieniowego pod nową nazwą, Paramount +, ale centra Paramount istnieją w lokalnych platformach płatnej telewizji i OTT. Są one reprezentowane na kilku rynkach Europy Środkowo-Wschodniej, w tym na Węgrzech, w Polsce, Rosji i krajach bałtyckich.

„Niemniej jednak Paramount+ nie uruchomi swojej samodzielnej platformy SVOD w Europie Środkowo-Wschodniej, ale w drugiej połowie 2022 r. zostanie uruchomiony na większości rynków Europy Środkowo-Wschodniej w ramach SkyShowtime”.

Lokalni gracze SVOD

Wiele kluczowych rynków Europy Środkowo-Wschodniej jest domem dla dynamicznego i unikalnego rynku SVOD, na którym lokalni gracze mogą się rozwijać.

Największym SVOD obsługującym wyłącznie rynek krajowy jest Rosja Kino Poisk HDCzęść subskrypcji Yandex All-in-One—Yandex Plus. Podobnie jak Amazon Prime, Yandex Plus zapewnia subskrybentom dostęp do strumieniowej muzyki, filmów na żądanie bez reklam, bezpłatnej wysyłki przy zakupach online i nie tylko. Jest to największe SVOD w Europie Środkowo-Wschodniej z ponad 10 milionami aktywnych abonentów na wzmacniacz.

W regionie działa również kilka służb ogólnokrajowych. Wśród nich są głównie voyo oraz Lot3każdy zaopatruje niewielką liczbę krajów wyłącznie w Europie Środkowo-Wschodniej (Go3 w krajach bałtyckich i Voyo w Europie Południowo-Wschodniej).

„Kraje bałtyckie to jeden z niewielu regionów, w których Netflix nie jest liderem rynku, gdzie Go3 ma pozycję lidera z udziałem w rynku wynoszącym prawie 45%” – mówi Sillars. „Lokalna oferta treści, a także partnerstwa zarówno z lokalnymi dostawcami płatnej telewizji, jak i międzynarodowymi graczami OTT, umożliwiły temu ogólnonarodowemu graczowi osiągnięcie dominującego statusu rynkowego z bazą abonentów, która ma osiągnąć ponad 400 000 do końca 2022 r.”

Voyo jest dostępne na pięciu rynkach Europy Środkowo-Wschodniej, ale odnosi największe sukcesy na swoich dwóch głównych rynkach, w Czechach i na Słowacji, gdzie wyprzedza HBO Max i Amazon Prime Video za Netflixem jako drugą najczęściej subskrybowaną usługę OTT.

Obsługiwane przez nadawcę Środkowoeuropejska firma medialnaAmpere prognozuje, że Voyo osiągnie 900 000 subskrybentów na wszystkich rynkach do końca 2022 roku, po rozpoczęciu 2020 roku z zaledwie 150 000 z nich.

Rosja znajduje się we własnej niszy z lokalnymi usługami oferującymi lokalne treści za pomocą różnych modeli monetyzacji. Rosyjska polityka protekcjonistyczna uniemożliwiła służbom międzynarodowym konkurowanie na równych zasadach i pozwoliła usługom SVOD, unikalnym w Rosji, wypełnić tę lukę.

HBO miało usługę przesyłania strumieniowego w niektórych regionach regionu przed uruchomieniem HBO Max, więc zasadniczo rozszerzyło tę usługę, aby stać się HBO Max na wielu swoich terytoriach. W związku z tym ma kilka istniejących lub nadchodzących serii lokalnych (The Informant z Węgier, The Winner z Czech).

jest mniej znany viaplay, ale Omdia informuje, że ma już wiele oryginalnych produkcji dla swoich nordyckich obszarów domowych. Debiutuje w krajach bałtyckich w pierwszej połowie 2021 r., aw Polsce w sierpniu 2021 r., ma w opracowaniu szereg polskich oryginalnych serii. Viaplay nabył również kluczowe prawa sportowe na tych rynkach, aby zwiększyć atrakcyjność usługi.

„Bez zachęty do cięcia kosztów, aby skłonić konsumentów z Europy Wschodniej do korzystania z usług wideo online, w celu przyciągnięcia nowych abonentów będzie bardziej polegać na ilości i jakości treści oferowanych przez te usługi”, mówi Evenson.

Połączenie płatnej telewizji i OTT ma kluczowe znaczenie

Średnia penetracja SVOD w Europie Środkowo-Wschodniej wynosi niecałą jedną czwartą (22%) gospodarstw domowych i jest ograniczona głównie przez penetrację Internetu szerokopasmowego, metody płatności i ograniczoną zawartość lokalną. W rezultacie rynek SVOD w regionie pozostaje stosunkowo słabo rozwinięty, z dużym niewykorzystanym potencjałem wzrostu. Kluczem do wykorzystania tego potencjału jest to, czy konsumenci postrzegają usługi SVOD jako uzupełnienie płatnej telewizji, czy jako odpowiedni zamiennik.

„Nadal jest miejsce na wzrost, ale ze względu na bardziej komplementarną relację między płatną telewizją a wideo online, kapitalizacja rynku wideo online prawdopodobnie będzie niższa w najbliższej przyszłości”, mówi Evenson.

Evenson zwraca uwagę na dwie kluczowe różnice wpływające na rozwój wideo online w Europie Wschodniej w porównaniu z Europą Zachodnią lub Stanami Zjednoczonymi. Po pierwsze, penetracja zarówno połączeń szerokopasmowych, jak i połączeń komórkowych z obsługą wideo (4G i 5G) jest w regionie znacznie niższa, co ogranicza dostęp konsumentów do usług wideo online. Po drugie, koszty pakietów płatnej telewizji są generalnie znacznie niższe w regionie.

„Oznacza to, że nie ma znaczącej zachęty dla konsumentów do przejścia z płatnej telewizji na SVOD z perspektywy czysto oszczędnościowej, co napędza wzrost wideo online w USA.

Jak twierdzi płatna telewizja, partnerstwo między operatorami telekomunikacyjnymi i internetowymi usługami wideo jest uważane za „bardzo ważne” dla każdego streamera, który chce wejść na rynek. Czy dostawcy płatnej telewizji oferują klientom płatnej telewizji opcję dodania subskrypcji OTT do ich całkowitego pakietu telewizyjnego, co oznacza, że ​​ich klienci są zadowoleni i nie tracą ich całkowicie, co dodatkowo pomaga płatnej telewizji, aby się bronić.

Ampere zauważa, że ​​stosunek do SVOD będzie się znacznie różnić w całym regionie ze względu na szeroki zakres cen płatnej telewizji, od 23 USD miesięcznie w Słowenii do zaledwie 2 USD miesięcznie w Macedonii Północnej.

„Międzynarodowe ceny SVOD muszą odpowiadać potrzebom każdego indywidualnego rynku” – mówi Sillars. „Usługi takie jak Netflix nigdy nie ucinają kabli na rynku, na którym miesięczny ARPU dla płatnej telewizji wynosi 2 USD, podczas gdy najtańszy poziom to 7,99 USD. Chociaż oczekuje się, że płatna telewizja będzie doświadczać znacznego spowolnienia, wraz z debiutem nowych amerykańskich usług SVOD oferujących bezkontraktową alternatywę dla telewizji płatnej, rynki płatnej telewizji o wysokim ARPU w Europie Środkowo-Wschodniej mogą zobaczyć falę skracania się kabla Experience. ”